Стандарт UTM-меток

Что показывают UTM-метки

UTM-метки описывают ссылку: где её разместили, как привлекают посетителей, к какой кампании и материалу она относится. При пересылке ссылки метки сохраняются. По ним нельзя установить, когда человек впервые узнал о компании и почему решил купить.

Чтобы учитывать переходы, на сайте должна работать аналитика. Чтобы связывать их с обращениями, настройте передачу источников в CRM. Сами метки не запускают сбор данных.

Как писать значения меток

Для значений, которые вводите вручную, рекомендуем строчные латинские буквы, цифры и подчёркивания: website_audit. Для сайта партнёра указывайте домен без протокола и пути: partner.ru. Выберите одно написание для каждого понятия: например, telegram. Не чередуйте его с tg и telega.

По этой методике source, medium и campaign обязательны. Заполняйте content, если нужно различать размещения. Если term не применим, исключите его из ссылки. Не заполняйте поля значениями none, null или test только ради того, чтобы они не были пустыми.

Не записывайте в метки ФИО, телефоны, email, ID клиентов и сделок, закрытые сегменты аудитории и токены доступа. Ссылка может попасть в историю браузера, журналы сервера или пересылку. Ключевые фразы, которые подставляет рекламная система, могут содержать кириллицу. Проверьте, что она правильно кодируется в ссылке.

Как назвать кампанию

В основном варианте стандарта utm_campaign — общий код акции, запуска или постоянного продвижения. Например, website_audit_2026_09 обозначает одну акцию в Директе, Telegram и email. Не добавляйте канал в название автоматически.

Для постоянного продвижения подходят website_leads, brand_presence, welcome_series, sales_followup. Добавляйте дату или регион, только если по ним нужно отличать один запуск от другого. Постоянную ссылку не нужно переименовывать каждый месяц.

ID кампании, группы и объявления из рекламного кабинета сохраняйте отдельно: через интеграцию, в реестре или в технической части content. Не привязывайте расходы только к общему campaign: он объединяет разные размещения.

Если для импорта расходов нужен ID в utm_campaign, до запуска согласуйте отдельные правила разметки для этой интеграции. В таком случае храните общий код акции или запуска в реестре. Не смешивайте два подхода без согласованных правил.

Как различать материалы и ссылки

Записывайте в content только те различия, которые будете анализировать. Например, email_02_main_button и email_02_text_link обозначают две ссылки во втором письме. own_main_post_125 — пост своего канала, sponsored_business_post_01 — платный пост у конкретного автора.

По коду автора в реестре должно быть понятно, у кого размещён материал. Для печатных материалов подходят location_01_window_02 и layout_02, для PDF — pdf_v02_case_link.

Используйте utm_term только для ключевой фразы, по которой показали рекламу. Она не всегда дословно совпадает с запросом пользователя. Не записывайте в term аудитории, ретаргетинг, города и сотрудников.

Почему у платных постов стоит cpc

Эта методика в первую очередь рассчитана на Яндекс Метрику. Здесь cpc обозначает платное привлечение и не указывает, за что платит рекламодатель. При переходе с оплаты за клик (CPC) на оплату за тысячу показов (CPM) менять метки не нужно.

Для рекламных кабинетов используйте vk_ads и telegram_ads, для прямых размещений — vk и telegram. Храните тип закупки в реестре: search, network, paid_social, sponsored_post, display или affiliate. Ретаргетинг отмечайте отдельно: он описывает выбор аудитории, а не место показа.

Выбирайте display по типу размещения. Цель «охват» сама по себе не делает таргетированное объявление медийным. Команда может использовать другой словарь, если согласует значения и правила отчётности.

Как учитывать особенности Метрики и GA4

Значения source и medium в ссылке и группа каналов в отчёте — не одно и то же. Каждый сервис группирует переходы по своим правилам. Поэтому этот словарь не гарантирует одинаковую классификацию в Метрике и GA4.

Метрика предусматривает значения messenger и qr. Значение document — дополнительная категория нашей методики. При необходимости создайте свои группы или сегменты для документов, QR-кодов и мессенджеров. Для платных переходов также учитывайте источник и тип размещения.

Авторазметка рекламных кабинетов передаёт дополнительные данные. Сохраняйте идентификаторы кликов. Проверьте в своей интеграции, какие данные имеют приоритет: авторазметка или ручные UTM-метки. Генератор не проверяет, записался ли визит в аналитике и правильно ли работает рекламный кабинет.

Как использовать шаблон Яндекс Директа

В сценариях для поиска и сетей в content указан шаблон cid_{campaign_id}_gid_{gbid}_aid_{ad_id}_net_{source_type}. Директ подставляет в него идентификаторы и тип площадки: search или context. Для поиска также добавлен term={keyword}.

После перехода по рекламе проверьте, что Директ подставил значения в шаблон. В быстрых ссылках передача некоторых ID гарантируется, если те же параметры есть в основной ссылке. Если при выбранном таргетировании ключевая фраза остаётся пустой, не заменяйте её вымышленным значением.

Не переносите макросы Директа в другие рекламные кабинеты. Добавляйте другие параметры, в том числе utm_id, по требованиям конкретной интеграции.

Как размечать письма, документы и QR-коды

Для email придерживайтесь одного словаря источников: newsletter — маркетинговые рассылки, crm — автоматические письма по событиям, sales — личная переписка отдела продаж, team — общие корпоративные ссылки. При смене сервиса отправки сохраняйте источник.

Метки ссылки в письме описывают письмо, а метки ссылки внутри PDF — документ. Файл могут переслать любым способом. Чтобы различать каналы его распространения, используйте отдельные версии ссылок или страницу получения файла с аналитикой.

Переход по прямой ссылке на PDF сам по себе не создаёт просмотр веб-страницы. Чтобы учитывать скачивания, настройте событие, учёт на сервере или используйте страницу с аналитикой.

QR-код обозначает способ перехода. Для кода на упаковке используйте packaging / qr, на слайде — presentation / qr, в Telegram — telegram / qr. Для обычной кликабельной ссылки в Telegram выбирайте messenger. Если печатный материал будут использовать долго, полезна постоянная ссылка с перенаправлением, которым вы можете управлять.

Как сохранять источники обращений в CRM

Согласуйте, какой источник записывать в заявку. Для повторных визитов полезно хранить данные первого сохранённого визита с метками, последнего визита с метками и отдельно — данные на момент конкретного обращения.

Первый визит с метками не обязательно был первым знакомством с компанией: более ранний визит мог остаться неизвестным. Храните все метки одного визита вместе с датой и страницей входа. Не объединяйте source одного визита с campaign другого.

Пустые значения нового визита не должны стирать историю. Если в заявку попали данные предыдущего визита, сохраните его дату. Определите, сколько хранить эти данные и как долго их можно использовать для новых обращений. Последующие визиты не должны менять источник уже созданной заявки.

Ссылка sales_followup от менеджера не должна перезаписывать источник первоначального привлечения. Оценивайте работу сотрудников по данным CRM. Учитывайте, что CRM и аналитика могут по-разному определять вклад источников в обращение.

Где не нужно использовать UTM-метки

Не добавляйте UTM во внутренние меню, баннеры и ссылки между страницами одного сайта. Измеряйте такие переходы событиями. Если путь пользователя проходит через несколько связанных доменов, сначала настройте междоменное измерение.

Не добавляйте UTM для измерения SEO-трафика, а также к ссылкам tel: и mailto:. Клики по телефону и почте измеряйте событиями. Метки не заменяют учёт звонков и обращений в мессенджерах.

UTM-метки не покажут результат переходов на чужой сайт, если у вас нет доступа к его аналитике. Общая ссылка в карточке Яндекс Карт или 2ГИС не разделяет платные и бесплатные переходы. Для этого нужны отдельные ссылки, переходы по которым можно измерить.

Как внедрить стандарт в команде

Назначьте ответственного за справочник. Ведите единый реестр проекта: название и место размещения, кампания, конечная ссылка, ответственный, дата, статус и результат проверки. Для рекламы также записывайте технические ID, тип закупки и стоимость.

Соберите прежние значения меток и назначьте дату перехода на стандарт. Создавайте по нему новые ссылки. Не меняйте корректные работающие ссылки и печатные QR-коды только ради единообразия. При исправлении ошибок записывайте дату. Чтобы объединить старые и новые данные в отчётах, ведите таблицу соответствий.

Для массовой рекламы достаточно шаблона и таблицы соответствий кампаний. Вручную записывать тысячи ссылок не нужно. Прежде чем добавить новый источник, проверьте, что аналитика получает данные и правильно группирует переходы.

Что проверить перед размещением

1. Проверьте источник, medium и код кампании. Убедитесь, что в метках нет персональных данных и повторяющихся UTM-параметров. Первый параметр начинается с ?, остальные отделяются знаком &. Все параметры должны стоять перед якорем #.

2. Откройте страницу по ссылке. Проверьте, сохраняются ли метки и идентификаторы кликов после перенаправлений и сокращения ссылки. Сканируйте QR-код с фактического макета. В рекламной ссылке проверьте значения, которые подставились вместо макросов.

3. Сделайте отдельный тестовый визит и найдите его в отчёте по UTM. Переход в рамках уже открытого визита может не изменить источник. Если подключена CRM, отправьте тестовую заявку и проверьте её данные.

4. Запишите результат проверки. При массовом запуске проверьте шаблон и типичные варианты ссылок. Ссылка готова к размещению, когда она работает и вы подтвердили, что данные поступают в аналитику и, если подключена, в CRM.